Au coeur des nomenclatures de marques d’Ikea & Audi

nomenclatures

Oh, le mot barbare que celui de nomenclature. Ce que le Larousse définit comme « un ensemble des mots en usage dans une science, un art, ou relatifs à un sujet donné, présentés selon une classification méthodique », nous le qualifierions, à l’instar des chimistes, d’ensemble des « règles, des symboles, des vocables, destinés à représenter et à prononcer les noms des corps étudiés », bref de colonne vertébrale verbale d’une marque.

Les marques aux nomenclatures fortes impressionnent par leur structure autant qu’elles effraient par leur systématisme. Prenons deux exemples, l’une rigoriste, celle d’Audi qui va déployer ses nouvelles « naming convention » à l’échelle mondiale & celle d’Ikea qui prend la culture nordique comme source d’inspiration.

Chez Audi, un code numérique à deux chiffres, entre 30 et 70 s’ajoutera au nom de tous les véhicules de la marque du constructeur bavarois. Ce nouveau nombre sera déterminé par la puissance du moteur du véhicule en question.

Le code numérique serait déterminé comme suit :

30: Puissance de 108 à 129 chevaux
35: Puissance de 130 à 160 chevaux
40: Puissance de 161 à 200 chevaux
45: Puissance de 201 à 248 chevaux
50: Puissance de 249 à 308 chevaux
55: Puissance de 309 à 368 chevaux
60: Puissance de 369 à 455 chevaux
70: Puissance de 536 chevaux ou plus

À ce code cryptique s’ajoutera le type de motorisation du véhicule: TFSI, TDI, e-tron ou g-tron.

Ainsi, une Audi A4 équipée d’un moteur de 2,0 litres développant 252 chevaux deviendrait sous peu une: A4 50 TFSI. Le code alphanumérique fonctionnera comme un sésame pour les initiés, laissant la vedette à la mégabrand constructeur et rebouclant à merveille avec la signature  Vorsprung durch Technik.

Chez Ikea, l’oreille non suédoise aura l’impression d’errer en terres inconnues peuplées au hasard de ä, å et autres ö. Que nenni, Ingvar Kamprad arrêta une taxonomie bien précise dès 1943. Pour la salle de bain, les meubles et objets prennent les noms de fleuves et de lacs. Le mobilier de jardin s’inspire des nombreuses îles de la Baltique. Les fauteuils et les meubles de salle-à-manger se voient attribuer de noms de villes ou sites suédois comme Stockholm, Mellby, Bjursta… Les lits et les armoires ont en partage des toponymes norvégiens. Ce tropisme géographique serait complété d’une nomenclature générique : le monde du bureau (table de travail, bureaux et chaises) reçoit des noms donnés aux garçons en Suède (Alex, Tobias, Bernhard, Ingolf…), tandis que les rideaux et les tissus reçoivent, eux, des prénoms de filles (Ritva, Matilda, Aina, Sofia…).

Mais, il y a fort heureusement des entorses aux règles de naming : certains noms décrivent tout simplement la fonction des meubles qu’ils désignent. Le nom du mixeur « Blanda » dérive du verbe « blander », qui veut dire mixer en suédois. « Lurvig », nom de la nouvelle collection pour animaux, signifie « hirsute » en suédois.

Le « bon nom » par Nicolas Godefroy (Avocat Godins & Associés)

Chaque mois, nous vous proposons d’interviewer des acteurs de la communication sur le volet : Qu’est-ce qu’un « bon nom » ? En existe-t-il un dans l’absolu ?
Ce mois-ci, Nicolas Godefroy, Avocat en Propriété Intellectuelle chez Godin & Associés, répond à trois de nos questions concernant la création de noms de marque et le naming.
 Trois adjectifs qui vous viennent quand je vous dis un « bon nom » : 

A cette réponse, je dois d’abord faire une réponse d’affreux juriste. Une marque doit être distinctive et disponible, c’est ce que dit la loi. « Distinctive », elle ne doit pas décrire le service ou les produits ou services qu’elle a vocation à identifier. « Disponible » car elle ne doit avoir été préemptée par des tiers. Mais je suis conscient qu’une marque nouvellement créée doit répondre à un cahier des charges. En fait, un bon nom doit souvent être a minima évocateur, au sens où le public percevra les produits ou services en cause. Je dirais donc qu’un bon nom doit être suffisamment distinctif, disponible et adapté.

 

L’expérience de noms qui vous a le plus marqué :

L’avocat que je suis est tenu à un devoir de confidentialité et je ne peux citer de projets en particulier. En fait, les expériences les plus marquantes sont celles qui se passent bien …et celles plus difficiles. Dans le premier cas, le nom présente un équilibre entre créativité et adéquation, il ne tarde pas à susciter un consensus entre l’entreprise, l’agence et le juridique et il est enregistré comme marque sans difficulté. Dans le second cas, des obstacles apparaissent à son enregistrement comme marque. Mais s’ils sont levés, c’est très gratifiant. C’est toujours une gestation, plus ou moins facile, mais quand le nom est finalement révélé au monde, c’est toujours un heureux événement.

 

Le meilleur nom selon vous :

C’est une question difficile. Il est rare que le nom apparaisse excellent au démarrage et c’est l’usage de celui-ci, et notre réceptivité à la communication qui l’entoure, qui nous le font aimer ou non. J’avoue avoir été sensible aux sonorités d’Häagen-Dazs, évoquant des plaisirs glacés et nordiques, alors que, pas du tout, il s’agit d’une entreprise américaine. J’ai pour ma part un faible pour les marques chinoises qui sont des translitérations réussies de marques occidentales. Coca-Cola « ke kou ke le » est de ce point de vue un exemple historique difficilement dépassable. « Ke Kou Ke Le est à la fois une très bonne transcription phonétique, proche de l’original mais qui, de surcroît par ses allitérations, évoque le pétillement en bouche. C’est également une transcription sémantique très réussie composée des caractères délicieux / bouche , joyeux / musique.

Merci à Nicolas Godefroy pour ce partage.
Nicolas Godefroy
Avocat en Propriété Intellectuelle – Godin & Associés

vyv, le nouveau nom du groupe Harmonie, Istya & MGEN, créé par Namibie

Ca tenait du rêve pour une agence de naming.

Créer un nom elliptique, trois lettres, pas une de plus, pas une de moins.

De surcroît, un palindrome (de gauche à droite & de droite à gauche, une seule et même lecture) … mais pas n’importe lequel, un palindrome p-a-r-f-a-i-t avec un Y symétrique au centre.

Dernier point et non des moindres, un nom qui dise le métier & la promesse de ce premier acteur de l’assurance santé et du premier opérateur national de services de soins et d’accompagnement que constitue le groupe Harmonie, Istya & MGEN.

VYV, c’est la vie, la vitalité, la confiance en l’avenir, en un modèle différent & citoyen  !

L’identité visuelle & le territoire de marque développés par Lonsdale soulignent l’élan et la douceur de ce géant bienveillant.

Les marques du maillot #17 et dernier : Hygge

Les marques du maillot

Une rentrée Hygge !

Hy.. quoi ? Le Hygge (prononcez « hue-gah ») n’est pas une tendance naming, c’est un véritable art de vivre et même un état d’esprit danois. C’est rendre sa vie plus belle en y insufflant une bonne dose de douceur et de chaleur humaine. Ainsi, Hygge, c’est savoir être présents et ensemble. C’est un sentiment de sécurité, de réconfort et de protection. Hygge est une invitation au bonheur venue du froid.

A méditer…

Bonne rentrée à tous !

Les marques du maillot #16 : Vaïvaï

Les marques du maillot

Vai vai pour l’eau de coco !

On pourrait penser que derrière le nom de la marque Vaïvaï se cache une signification exotique. Pas du tout ! Il s’agit d’une invention sortie tout droit des bureaux de la jeune start-up française. Simple, dynamique et exotique : c’est tout ce que les deux entrepreneurs d’une vingtaine d’années recherchaient. Quand on sait que « vai vai » en italien est l’équivalent de « go, go ! », on comprend que leur produit se soit placé sous les meilleurs auspices !

Naming Battle parmi les MDD beauté

naming beauté

D’après le magazine LSA, 45,8 % des ventes d’hygiène/beauté effectuées en France l’an passé se sont réalisées en hypermarchés et supermarchés. C’est dire l’aspect stratégique de ce segment pour les marques distributeurs.

Les Cosmétiques Design Paris de Carrefour avaient lancé l’offensive. La marque telle une griffe de couture, au naming quasi descriptif, revendiquait, à la Yves Saint-Laurent Paris et son élégance. Elle arborait un design noir élégant, le tout aux antipodes de la réalité petits prix de la marque à la hallebarde.

Trois nouvelles mdd viennent récemment d’émerger dans le même rayon :

Cosmia d’Auchan, pensée comme une signature beauté, revendiquant la cosmétique par le truchement d’un nom puissant, féminin et universel (grâce aux évocations du cosmos grec), en phase avec le scope pays de la marque.

Sooa, lancée par Leader Price, s’affirme grâce à une appellation plus travaillée et également ultra féminine. On y retrouve de la soie et aussi l’idée du temps … pour soi, assez traditionnelle dans le secteur. Point distinctif : Leader Price n’apparait pas – contrairement à Carrefour et Auchan – on pack, pour ne pas créer un conflit d’images entre la marque propre naissante et sa marque émettrice.

Enfin, « La Beauté du visage » de Monoprix, marque ultra courte et très spécialisée qui aborde avec descriptivité son naming, la pureté et la naturalité allant de pair avec une marque simple, voire simpliste.

 

 

Les marques du maillot #15 : Tropézienne

Les marques du maillot

Ne mettez pas les pieds dans le plat!

La Tropézienne ouvre les sens et inspire la gourmandise si l’on s’arrête à la pâtisserie. Mais c’est également l’histoire d’une paire de sandales originellement conçue pour les pêcheurs. Inventée en 1927 dans l’arrière boutique d’un bottier toscan à Saint-Tropez, elle doit ses lignes au modèle inspirant de la « spartiate ». La sandale a ensuite été stylisée pour finalement prendre l’appellation de Tropézienne.

Les marques du maillot #14 : Chilienne

Les marques du maillot

Chilling with my Chilienne…

Outre l’adjectif se référant au Chili, la Chilienne est l’autre nom donné au transat. Cette chaise longue tire probablement son appellation du terme « chill out » qui signifie « se détendre » en anglais. On peut toujours s’appuyer sur une amie Chilienne en se rappelant qu’en bonne compagnie, on ne s’ennuie pas!