Plus court sera le nom

La concision, tel est l’un des maîtres-mots des briefs de création de noms depuis de longues années, et ce pour plusieurs raisons.

La mémorisation tout d’abord. Celle-ci augmenterait confrontée à un mot de 2 syllabes. Actualité oblige, l’esprit  retiendrait mieux, abstraction faite de toute communication, GetLink qu’Eurotunnel. Les services sont submergés de pépites facettées, concaténées à la César. Pêle-mêle, citons, izy, la proposition low-cost de Thalys … qui côtoie sur un même quai, Lyf Pay, la solution de paiement digital. Un nom monosyllabique performerait encore plus de ce point de vue. La profusion récente des universels Up, Go dans le secteur automobile en est la preuve. Citons EY, nouveau visage d’Ernst & Young, le géant américain GE.

Reste le Graal ultime, celui d’un naming fondé sur une lettre unique, comme dans U Arena (prononcez you) où le U rappelle la forme du bâtiment, W Hôtels (Starwoods).

Mémorisation donc mais aussi déclinabilité au sein d’une architecture de marque. A GE, s’adossent avec clarté les descriptifs business tels Additives, Capital, Digital, Lightning, Power, Transportation…

Enfin, la brandverbisation qui scelle l’appropriation. Par une communauté de personnes, tels Les Kedgiens, élèves de l’école Kedge, les Porschistes, adeptes de la marque de luxe, etc. qui revendiquent ainsi leur adhésion à la marque & à ses valeurs. Un nom de marque peut aussi intégrer le vocabulaire courant à travers des verbes, googler, airbnbiser, passés également dans la langue de Molière (le pauvre).

Paradoxe : les marques espèrent aussi condenser leur plateforme dans un nom. Comment dire beaucoup sans s’étaler ? Et d’aucuns de prévoir le retour en grâce des sigles !

bon nom cova
bon nom cova

Le « bon nom » selon Bernard Cova, professeur à Kedge Business School & auteur de « La vie sociale des Marques » (ed. EMS)

Chaque mois, nous vous proposons d’interviewer des acteurs de la communication sur ce qu’est un « bon nom ».
Ce mois-ci, Bernard Cova, enseignant-chercheur en marketing et sociologie de la consommation à KEDGE Business School & auteur du passionnant ouvrage La vie sociale des marques paru aux éditions EMS, répond à nos questions concernant la création de noms de marque et le naming.
La vie sociale des marques … les marques sont des individus comme les autres ? 
On a jeté l’opprobre sur le phénomène « marque » sous l’impulsion d’un courant initié par Naomi Klein. Après No logo,  la marque a été considérée comme le cheval de Troie, l’appendice du capitalisme. Or, ces marques alors honnies & dévalorisées le sont, en dehors de toute transaction commerciale, de toute consommation et comme in abstracto. Ce faisant, nous vivons dans une société une « société de marques ».
L’avènement de cette nouvelle donne sociale se matérialise par divers phénomènes contemporains qui amusent.
1) Les « verbes de marques », tout d’abord. On dit Skyper, Googler, Ubériser qu’on soit fans comme détracteurs des dits services. Les campagnes de publicité comme Do you Vespa ? comme Will you Tanqueray tonight ? sont emblématiques de cette pratique. Dans le même mouvements, les hommes étant érigés au statut de marque, on entend – plus nébuleusement certes – « slataniser » ou « sarkozer »…
2) Par ailleurs, les individus se définissent par leur appartenance à une communauté « marquée » sans forcément être consommateurs des marques qui les fédèrent. Citons Stars Wars, les marvels, une équipe de foot, qui constituent des groupes affinitaires. La « surface » affective d’une marque déborde le périmètre de sa consommation réelle. La raison d’être de la marque qu’est l’achat est sublimée par l’expérience qu’elle crée pour ses cibles et même au-delà.
3) Les marques accèdent aujourd’hui au rang des déités d’hier ou d’avant-hier. Sara Rosso a voulu consacrer le 5 février à sa pâte à tartiner préférée, le Nutella et créer le Nutella Day, que Ferrero a in fine repris à son compte.
4) La surfaçon – à ne pas confondre avec la contre-façon – excède la copie servile pour devenir une appropriation augmentée et créative. Citons le mouvement des consommateurs du spray anti-asthme Ventoline qui ont imaginé  le mouvement « Ain’t Easy Being Weezie » mettant en scène des représentations de l’aérosol magnifié sur des tee-shirts ou tatoués à même la peau et ce, sans volonté première ni post-réaction hostile de GlaxoSmithKline.
5) Le volontariat de marque qui voit des individus donner de leur temps à la cause d’une « love brand ». Ainsi les testeurs de Kalenji, marque passion de Decathlon éprouvent bénévolement les vêtements en tissu sportif de leur marque favorite sur leur temps de loisirs ou leurs vacances.
Dans ce cadre, qu’est-ce qu’un « bon nom » : 

Tout d’abord, c’est un nom qui doit pouvoir se « brandverbiser ». Cet état de fait sonne le glas des sigles dans les années à venir. Comment parler d’ADSLer ou de SNCFiser ? Pour être brandverbalisable, le nom de marque se doit d’être concis, le bi-syllabique me semble la longueur idoine.

Ensuite & encore une fois, la déclinaison de la marque doit couler de source. Microsoft a voulu lancer, sans y parvenir, un « binger » d’après le nom de son moteur de recherche, Bing, au nom malheureusement trop court, ce qui est un comble. La marque est mot et doit pouvoir tenir sa place dans une phrase. On parle de Kedgiens, école où j’enseigne, de Googliste, etc. Cette règle vaut aussi en BtoB puisque le nom de marque agit comme référent que peuvent utiliser les acteurs internes et externes à l’entreprise. Pensons à des exemples positifs comme « ebayer quelque chose » ou « se faire rafaler » pour Dassault.

Au fait de ce mouvement, les entreprises doivent-elles avoir peur que leur marque, brand-verbisée à l’extrême, devienne générique ?

La peur de la marque généricide n’est plus. La balance s’est renversée et il faut lâcher du leste. Les exemples tels que Frigidaire ou Kleenex sont issus des manuels de marketing du siècle passé (rires). Hoover ou Xerox n’ont pas accédé aux rangs de brand-verbs et cela les a propulsés en haut des tableaux de la notoriété mondiale, ce qui leur a donné leur force et participé à leur longévité. Jusqu’en 2007, Google a lutté contre toutes les tentatives d’utilisation de sa marque. L’échec de Microsoft à faire de Bing un Google bis, a convaincu la firme américaine que la brandverbisation est la vague de fond du succès et qu’on ne peut s’y refuser.

Merci à Bernard pour ce partage.

Acceres, le nom du nouvel acteur de l’agroscience créé par l’agence Namibie

Encore une création de noms de l’Agence Namibie ! Acceres est l’entité issue du rapprochement des acteurs de l’agroscience GAB Consulting et Promovert.

Construit sur les mots internationaux accès/access et Cérès/Ceres, déesse romaine de l’agriculture, des moissons et de la fécondité,  ACCERES évoque l’ouverture et l’accessibilité au marché de l’agriculture. Le nom distille ainsi des évocations de fécondité et d’expertise métier dans un temps maîtrisé.

Son « A » initial place le nom au début des annuaires professionnels tandis que sa finale en  –es évoque le sérieux des codes scientifiques.

Le nom ACCERES libère également une forme de pragmatisme serein qui met en exergue et en rythme les attributs d’accessibilité, accélération, certification, sérieux et cérès qui le composent.

Alliant sciences, technologie et mythologie universelle, le nom n’en perd pas pour autant sa garantie de qualité : ACCERES, telle une pointe acérée trouvera sa place dans son domaine de haute excellence agricole.

 

nomenclatures
nomenclatures

Au coeur des nomenclatures de marques d’Ikea & Audi

Oh, le mot barbare que celui de nomenclature. Ce que le Larousse définit comme « un ensemble des mots en usage dans une science, un art, ou relatifs à un sujet donné, présentés selon une classification méthodique », nous le qualifierions, à l’instar des chimistes, d’ensemble des « règles, des symboles, des vocables, destinés à représenter et à prononcer les noms des corps étudiés », bref de colonne vertébrale verbale d’une marque.

Les marques aux nomenclatures fortes impressionnent par leur structure autant qu’elles effraient par leur systématisme. Prenons deux exemples, l’une rigoriste, celle d’Audi qui va déployer ses nouvelles « naming convention » à l’échelle mondiale & celle d’Ikea qui prend la culture nordique comme source d’inspiration.

Chez Audi, un code numérique à deux chiffres, entre 30 et 70 s’ajoutera au nom de tous les véhicules de la marque du constructeur bavarois. Ce nouveau nombre sera déterminé par la puissance du moteur du véhicule en question.

Le code numérique serait déterminé comme suit :

30: Puissance de 108 à 129 chevaux
35: Puissance de 130 à 160 chevaux
40: Puissance de 161 à 200 chevaux
45: Puissance de 201 à 248 chevaux
50: Puissance de 249 à 308 chevaux
55: Puissance de 309 à 368 chevaux
60: Puissance de 369 à 455 chevaux
70: Puissance de 536 chevaux ou plus

À ce code cryptique s’ajoutera le type de motorisation du véhicule: TFSI, TDI, e-tron ou g-tron.

Ainsi, une Audi A4 équipée d’un moteur de 2,0 litres développant 252 chevaux deviendrait sous peu une: A4 50 TFSI. Le code alphanumérique fonctionnera comme un sésame pour les initiés, laissant la vedette à la mégabrand constructeur et rebouclant à merveille avec la signature  Vorsprung durch Technik.

Chez Ikea, l’oreille non suédoise aura l’impression d’errer en terres inconnues peuplées au hasard de ä, å et autres ö. Que nenni, Ingvar Kamprad arrêta une taxonomie bien précise dès 1943. Pour la salle de bain, les meubles et objets prennent les noms de fleuves et de lacs. Le mobilier de jardin s’inspire des nombreuses îles de la Baltique. Les fauteuils et les meubles de salle-à-manger se voient attribuer de noms de villes ou sites suédois comme Stockholm, Mellby, Bjursta… Les lits et les armoires ont en partage des toponymes norvégiens. Ce tropisme géographique serait complété d’une nomenclature générique : le monde du bureau (table de travail, bureaux et chaises) reçoit des noms donnés aux garçons en Suède (Alex, Tobias, Bernhard, Ingolf…), tandis que les rideaux et les tissus reçoivent, eux, des prénoms de filles (Ritva, Matilda, Aina, Sofia…).

Mais, il y a fort heureusement des entorses aux règles de naming : certains noms décrivent tout simplement la fonction des meubles qu’ils désignent. Le nom du mixeur « Blanda » dérive du verbe « blander », qui veut dire mixer en suédois. « Lurvig », nom de la nouvelle collection pour animaux, signifie « hirsute » en suédois.

Le « bon nom » par Nicolas Godefroy (Avocat Godins & Associés)

Chaque mois, nous vous proposons d’interviewer des acteurs de la communication sur le volet : Qu’est-ce qu’un « bon nom » ? En existe-t-il un dans l’absolu ?
Ce mois-ci, Nicolas Godefroy, Avocat en Propriété Intellectuelle chez Godin & Associés, répond à trois de nos questions concernant la création de noms de marque et le naming.
 Trois adjectifs qui vous viennent quand je vous dis un « bon nom » : 

A cette réponse, je dois d’abord faire une réponse d’affreux juriste. Une marque doit être distinctive et disponible, c’est ce que dit la loi. « Distinctive », elle ne doit pas décrire le service ou les produits ou services qu’elle a vocation à identifier. « Disponible » car elle ne doit avoir été préemptée par des tiers. Mais je suis conscient qu’une marque nouvellement créée doit répondre à un cahier des charges. En fait, un bon nom doit souvent être a minima évocateur, au sens où le public percevra les produits ou services en cause. Je dirais donc qu’un bon nom doit être suffisamment distinctif, disponible et adapté.

 

L’expérience de noms qui vous a le plus marqué :

L’avocat que je suis est tenu à un devoir de confidentialité et je ne peux citer de projets en particulier. En fait, les expériences les plus marquantes sont celles qui se passent bien …et celles plus difficiles. Dans le premier cas, le nom présente un équilibre entre créativité et adéquation, il ne tarde pas à susciter un consensus entre l’entreprise, l’agence et le juridique et il est enregistré comme marque sans difficulté. Dans le second cas, des obstacles apparaissent à son enregistrement comme marque. Mais s’ils sont levés, c’est très gratifiant. C’est toujours une gestation, plus ou moins facile, mais quand le nom est finalement révélé au monde, c’est toujours un heureux événement.

 

Le meilleur nom selon vous :

C’est une question difficile. Il est rare que le nom apparaisse excellent au démarrage et c’est l’usage de celui-ci, et notre réceptivité à la communication qui l’entoure, qui nous le font aimer ou non. J’avoue avoir été sensible aux sonorités d’Häagen-Dazs, évoquant des plaisirs glacés et nordiques, alors que, pas du tout, il s’agit d’une entreprise américaine. J’ai pour ma part un faible pour les marques chinoises qui sont des translitérations réussies de marques occidentales. Coca-Cola « ke kou ke le » est de ce point de vue un exemple historique difficilement dépassable. « Ke Kou Ke Le est à la fois une très bonne transcription phonétique, proche de l’original mais qui, de surcroît par ses allitérations, évoque le pétillement en bouche. C’est également une transcription sémantique très réussie composée des caractères délicieux / bouche , joyeux / musique.

Merci à Nicolas Godefroy pour ce partage.
Nicolas Godefroy
Avocat en Propriété Intellectuelle – Godin & Associés

vyv, le nouveau nom du groupe Harmonie, Istya & MGEN, créé par Namibie

Ca tenait du rêve pour une agence de naming.

Créer un nom elliptique, trois lettres, pas une de plus, pas une de moins.

De surcroît, un palindrome (de gauche à droite & de droite à gauche, une seule et même lecture) … mais pas n’importe lequel, un palindrome p-a-r-f-a-i-t avec un Y symétrique au centre.

Dernier point et non des moindres, un nom qui dise le métier & la promesse de ce premier acteur de l’assurance santé et du premier opérateur national de services de soins et d’accompagnement que constitue le groupe Harmonie, Istya & MGEN.

VYV, c’est la vie, la vitalité, la confiance en l’avenir, en un modèle différent & citoyen  !

L’identité visuelle & le territoire de marque développés par Lonsdale soulignent l’élan et la douceur de ce géant bienveillant.

Les marques du maillot
Les marques du maillot

Les marques du maillot #17 et dernier : Hygge

Une rentrée Hygge !

Hy.. quoi ? Le Hygge (prononcez « hue-gah ») n’est pas une tendance naming, c’est un véritable art de vivre et même un état d’esprit danois. C’est rendre sa vie plus belle en y insufflant une bonne dose de douceur et de chaleur humaine. Ainsi, Hygge, c’est savoir être présents et ensemble. C’est un sentiment de sécurité, de réconfort et de protection. Hygge est une invitation au bonheur venue du froid.

A méditer…

Bonne rentrée à tous !

Les marques du maillot
Les marques du maillot

Les marques du maillot #16 : Vaïvaï

Vai vai pour l’eau de coco !

On pourrait penser que derrière le nom de la marque Vaïvaï se cache une signification exotique. Pas du tout ! Il s’agit d’une invention sortie tout droit des bureaux de la jeune start-up française. Simple, dynamique et exotique : c’est tout ce que les deux entrepreneurs d’une vingtaine d’années recherchaient. Quand on sait que « vai vai » en italien est l’équivalent de « go, go ! », on comprend que leur produit se soit placé sous les meilleurs auspices !