Cas d’école : le re-naming de Taser International

12 avril 2017
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12 avril 2017 Sophie Gay

Cas d’école : le re-naming de Taser International

Qu’est-ce qu’une marque verbale ? Au sens juridique, c’est une suite de lettres et/ou de chiffres déposés auprès des registres compétents.

Le statut de marque relève quasi de la magie car il confère en théorie au « déposé » puissance et inaltérabilité (du moins pendant quelques années).

Alors, que faire quand un nom – que dis-je, une marque – devient générique ? Les exemples foisonnent et Taser International vient d’en donner un nouveau.

L’entreprise d’Arizona vient de se rebaptiser en Axon, le nom de sa filiale spécialisée dans les caméras corporelles et également celui de sa plate-forme de stockage et d’analyse de données informatiques . Elle se débarrasse ainsi de l’image polémique associée à ses pistolets électriques mis en cause dans des bavures policières mais pas que… Elle entend par la même occasion pouvoir se diversifier et se repositionner ainsi sur l’intelligence artificielle.

Prenez un autre cas, celui de Frigidaire. Le fameux frigo est à l’origine une marque créée par General Motors en 1918 et appartient aujourd’hui au groupe Electrolux Home Products.

Autre exemple de nom lexicalisé ie. passé dans le langage commun, Vélib dont le succès n’est plus à faire. Hors de Paris, on parle aussi de Vélib, La marque, victime de sa popularité, devient un mot commun, se voit souvent précédé d’un article et se vide peu à peu de sa substance marketing et par conséquent de sa valeur.

On pourrait encore citer : Bic (issu du nom de son fondateur Marcel Bich), Mobylette (propriétaire juridique de MBK) ou le Scotch, propriété de 3M, Bisounours est détenu par THOSE CHARACTERS FROM CLEVELAND.

Une différence de taille : certaines de ces marques deviennent des génériques mais avec une image dégradée, tel Kärcher, que la politique a entaché à tort.

La nature et le marketing ont horreur du vide laissé par la dissolution progressive d’une marque. Une marque est morte, vivent la nouvelle marque !

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