17 octobre 2017 Sophie Gay

Au coeur des nomenclatures de marques d’Ikea & Audi

nomenclatures

Oh, le mot barbare que celui de nomenclature. Ce que le Larousse définit comme « un ensemble des mots en usage dans une science, un art, ou relatifs à un sujet donné, présentés selon une classification méthodique », nous le qualifierions, à l’instar des chimistes, d’ensemble des « règles, des symboles, des vocables, destinés à représenter et à prononcer les noms des corps étudiés », bref de colonne vertébrale verbale d’une marque.

Les marques aux nomenclatures fortes impressionnent par leur structure autant qu’elles effraient par leur systématisme. Prenons deux exemples, l’une rigoriste, celle d’Audi qui va déployer ses nouvelles « naming convention » à l’échelle mondiale & celle d’Ikea qui prend la culture nordique comme source d’inspiration.

Chez Audi, un code numérique à deux chiffres, entre 30 et 70 s’ajoutera au nom de tous les véhicules de la marque du constructeur bavarois. Ce nouveau nombre sera déterminé par la puissance du moteur du véhicule en question.

Le code numérique serait déterminé comme suit :

30: Puissance de 108 à 129 chevaux
35: Puissance de 130 à 160 chevaux
40: Puissance de 161 à 200 chevaux
45: Puissance de 201 à 248 chevaux
50: Puissance de 249 à 308 chevaux
55: Puissance de 309 à 368 chevaux
60: Puissance de 369 à 455 chevaux
70: Puissance de 536 chevaux ou plus

À ce code cryptique s’ajoutera le type de motorisation du véhicule: TFSI, TDI, e-tron ou g-tron.

Ainsi, une Audi A4 équipée d’un moteur de 2,0 litres développant 252 chevaux deviendrait sous peu une: A4 50 TFSI. Le code alphanumérique fonctionnera comme un sésame pour les initiés, laissant la vedette à la mégabrand constructeur et rebouclant à merveille avec la signature  Vorsprung durch Technik.

Chez Ikea, l’oreille non suédoise aura l’impression d’errer en terres inconnues peuplées au hasard de ä, å et autres ö. Que nenni, Ingvar Kamprad arrêta une taxonomie bien précise dès 1943. Pour la salle de bain, les meubles et objets prennent les noms de fleuves et de lacs. Le mobilier de jardin s’inspire des nombreuses îles de la Baltique. Les fauteuils et les meubles de salle-à-manger se voient attribuer de noms de villes ou sites suédois comme Stockholm, Mellby, Bjursta… Les lits et les armoires ont en partage des toponymes norvégiens. Ce tropisme géographique serait complété d’une nomenclature générique : le monde du bureau (table de travail, bureaux et chaises) reçoit des noms donnés aux garçons en Suède (Alex, Tobias, Bernhard, Ingolf…), tandis que les rideaux et les tissus reçoivent, eux, des prénoms de filles (Ritva, Matilda, Aina, Sofia…).

Mais, il y a fort heureusement des entorses aux règles de naming : certains noms décrivent tout simplement la fonction des meubles qu’ils désignent. Le nom du mixeur « Blanda » dérive du verbe « blander », qui veut dire mixer en suédois. « Lurvig », nom de la nouvelle collection pour animaux, signifie « hirsute » en suédois.

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