22 novembre 2017 Sophie Gay

Le « bon nom » selon Bernard Cova, professeur à Kedge Business School & auteur de « La vie sociale des Marques » (ed. EMS)

Bernard Cova

Chaque mois, nous vous proposons d’interviewer des acteurs de la communication sur ce qu’est un « bon nom ».

Ce mois-ci, Bernard Cova, enseignant-chercheur en marketing et sociologie de la consommation à KEDGE Business School & auteur du passionnant ouvrage La vie sociale des marques paru aux éditions EMS, répond à nos questions concernant la création de noms de marque et le naming.

La vie sociale des marques … les marques sont des individus comme les autres ? 
On a jeté l’opprobre sur le phénomène « marque » sous l’impulsion d’un courant initié par Naomi Klein. Après No logo,  la marque a été considérée comme le cheval de Troie, l’appendice du capitalisme. Or, ces marques alors honnies & dévalorisées le sont, en dehors de toute transaction commerciale, de toute consommation et comme in abstracto. Ce faisant, nous vivons dans une société une « société de marques ».
L’avènement de cette nouvelle donne sociale se matérialise par divers phénomènes contemporains qui amusent.
1) Les « verbes de marques », tout d’abord. On dit Skyper, Googler, Ubériser qu’on soit fans comme détracteurs des dits services. Les campagnes de publicité comme Do you Vespa ? comme Will you Tanqueray tonight ? sont emblématiques de cette pratique. Dans le même mouvements, les hommes étant érigés au statut de marque, on entend – plus nébuleusement certes – « slataniser » ou « sarkozer »…
2) Par ailleurs, les individus se définissent par leur appartenance à une communauté « marquée » sans forcément être consommateurs des marques qui les fédèrent. Citons Stars Wars, les marvels, une équipe de foot, qui constituent des groupes affinitaires. La « surface » affective d’une marque déborde le périmètre de sa consommation réelle. La raison d’être de la marque qu’est l’achat est sublimée par l’expérience qu’elle crée pour ses cibles et même au-delà.
3) Les marques accèdent aujourd’hui au rang des déités d’hier ou d’avant-hier. Sara Rosso a voulu consacrer le 5 février à sa pâte à tartiner préférée, le Nutella et créer le Nutella Day, que Ferrero a in fine repris à son compte.
4) La surfaçon – à ne pas confondre avec la contre-façon – excède la copie servile pour devenir une appropriation augmentée et créative. Citons le mouvement des consommateurs du spray anti-asthme Ventoline qui ont imaginé  le mouvement « Ain’t Easy Being Weezie » mettant en scène des représentations de l’aérosol magnifié sur des tee-shirts ou tatoués à même la peau et ce, sans volonté première ni post-réaction hostile de GlaxoSmithKline.
5) Le volontariat de marque qui voit des individus donner de leur temps à la cause d’une « love brand ». Ainsi les testeurs de Kalenji, marque passion de Decathlon éprouvent bénévolement les vêtements en tissu sportif de leur marque favorite sur leur temps de loisirs ou leurs vacances.

Dans ce cadre, qu’est-ce qu’un « bon nom » : 
Tout d’abord, c’est un nom qui doit pouvoir se « brandverbiser ». Cet état de fait sonne le glas des sigles dans les années à venir. Comment parler d’ADSLer ou de SNCFiser ? Pour être brandverbalisable, le nom de marque se doit d’être concis, le bi-syllabique me semble la longueur idoine.

Ensuite & encore une fois, la déclinaison de la marque doit couler de source. Microsoft a voulu lancer, sans y parvenir, un « binger » d’après le nom de son moteur de recherche, Bing, au nom malheureusement trop court, ce qui est un comble. La marque est mot et doit pouvoir tenir sa place dans une phrase. On parle de Kedgiens, école où j’enseigne, de Googliste, etc. Cette règle vaut aussi en BtoB puisque le nom de marque agit comme référent que peuvent utiliser les acteurs internes et externes à l’entreprise. Pensons à des exemples positifs comme « ebayer quelque chose » ou « se faire rafaler » pour Dassault.

Au fait de ce mouvement, les entreprises doivent-elles avoir peur que leur marque, brand-verbisée à l’extrême, devienne générique ?

La peur de la marque généricide n’est plus. La balance s’est renversée et il faut lâcher du leste. Les exemples tels que Frigidaire ou Kleenex sont issus des manuels de marketing du siècle passé (rires). Hoover ou Xerox n’ont pas accédé aux rangs de brand-verbs et cela les a propulsés en haut des tableaux de la notoriété mondiale, ce qui leur a donné leur force et participé à leur longévité. Jusqu’en 2007, Google a lutté contre toutes les tentatives d’utilisation de sa marque. L’échec de Microsoft à faire de Bing un Google bis, a convaincu la firme américaine que la brandverbisation est la vague de fond du succès et qu’on ne peut s’y refuser.

Merci à Bernard pour ce partage.
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