12 décembre 2016 ascendo_admin

Plan d’entreprise, quel naming pour des stratégies d’ambition

La vie d’une grande entreprise est marquée par la personnalité de ses dirigeants qui, chacun, imprime sa patte à travers des orientations stratégiques et notamment des plans ou des projets d’entreprises.

« Trust together », indissociable de Jean-Marc Janaillac, PDG d’AIR-FRANCE-KLM, succède au « Perform » d’Alexandre de Juniac, lui-même prolongement du « Transform ». Le plan stratégique s’adresse d’abord à l’interne. Il doit fédérer ou plutôt re-fédérer et rassurer les équipes. Chez Air France, le nouvel opus martèle l’idée d’une confiance retrouvée au niveau groupe et assume également la fonction de réassurance des publics externes financiers.

« Renault 2016 : Drive the change » revêt la double fonction de représenter l’ambition du constructeur et de reprendre la nouvelle signature de la marque, faisant ainsi se rejoindre les images interne et externe de l’entreprise. Le nom de plan se révèle souvent injonctif afin d’initier une mobilisation, en attestent le «Shape» chez Eurocopter ou «Be magic» d’Adecco. De même, « Conquérir l’avenir » fait du développement le mot d’ordre commun de tous les salariés du groupe La Poste.

Les « Fitness » (TF1) ou « Mikado » (Société Générale) exprimaient, eux, de manière plus distanciée et donc moins fédératrice les ambitions de leurs groupes respectifs.

Le nom de plan est un véritable hybride verbal. Il est créé par la direction et non par des équipes marketing dédiées et ne fait pas l’objet de tests pour des raisons de confidentialité. Il n’a pas le statut de marque, ne faisant que rarement l’objet d’une protection juridique. Cependant, il fait, telle une marque à part entière, l’objet d’un habillage graphique spécifique.

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