22 novembre 2017 Sophie Gay

Plus court sera le nom

La concision, tel est l’un des maîtres-mots des briefs de création de noms depuis de longues années, et ce pour plusieurs raisons.

La mémorisation tout d’abord. Celle-ci augmenterait confrontée à un mot de 2 syllabes. Actualité oblige, l’esprit  retiendrait mieux, abstraction faite de toute communication, GetLink qu’Eurotunnel. Les services sont submergés de pépites facettées, concaténées à la César. Pêle-mêle, citons, izy, la proposition low-cost de Thalys … qui côtoie sur un même quai, Lyf Pay, la solution de paiement digital. Un nom monosyllabique performerait encore plus de ce point de vue. La profusion récente des universels Up, Go dans le secteur automobile en est la preuve. Citons EY, nouveau visage d’Ernst & Young, le géant américain GE.

Reste le Graal ultime, celui d’un naming fondé sur une lettre unique, comme dans U Arena (prononcez you) où le U rappelle la forme du bâtiment, W Hôtels (Starwoods).

Mémorisation donc mais aussi déclinabilité au sein d’une architecture de marque. A GE, s’adossent avec clarté les descriptifs business tels Additives, Capital, Digital, Lightning, Power, Transportation…

Enfin, la brandverbisation qui scelle l’appropriation. Par une communauté de personnes, tels Les Kedgiens, élèves de l’école Kedge, les Porschistes, adeptes de la marque de luxe, etc. qui revendiquent ainsi leur adhésion à la marque & à ses valeurs. Un nom de marque peut aussi intégrer le vocabulaire courant à travers des verbes, googler, airbnbiser, passés également dans la langue de Molière (le pauvre).

Paradoxe : les marques espèrent aussi condenser leur plateforme dans un nom. Comment dire beaucoup sans s’étaler ? Et d’aucuns de prévoir le retour en grâce des sigles !

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