22 décembre 2016 ascendo_admin

Sourire, rictus et marque

En réaction à une époque tourmentée, l’humour fait son apparition au coeur de la communication des marques. Le calembour en marketing est-il efficace et ne risque-t-il pas de lasser ?

De nombreuses start-ups, fortes de leur jeunesse et de leur impertinence, ont opté pour la connivence et se sont ruées sur le créneau de la blague afin de mieux se distinguer. Période électorale oblige, le Slip Français lance un décalé « Si vous voulez commencer par changer le monde, commencez par changer de slip ». Dès son lancement, la start-up anti-conventionnelle Adopte un mec a, avec finesse et succès, surfé sur le rire pour en faire un élément essentiel de sa brand equity, de son nom qui a transformé l’homme en animal de compagnie, comme de ses slogans adopte un roux, adopte un geek …

Jusqu’où peut aller l’humour  même transgressif ou déjanté sans tomber dans le mauvais goût et la vulgarité ? L’humour n’engage que celui qu’il fait sourire et la campagne de Saint Valentin « Manger baiser chez Bagelstein » laisse plus sceptique.

La palme en matière de facétie réussie revient à Monoprix, acteur pourtant historique de la grande distribution, qui a réussi le tour de force de faire de l’humour sa marque de fabrique notamment avec ses packagings au – quasi toujours – subtil décalage. Les exemples sont légions. Certains travestissent des expressions françaises du langage courant : Faites le gros plein de soupe pour des potages d’hiver, Un grand Tsonga contre un petit suisse . D’autres se jouent de locutions anglaises (We quiche you a merry Christmas) ou encore s’inspirent de tubes mondiaux : It’s raining nems pour les plats asiatiques éponymes.

Il reste complexe de définir des limites en matière d’humour. La finesse est toujours ténue et dépend de ce que les cibles visées sont capables d’accepter. Humour en deçà des Pyrénées, grossièreté au delà.

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