2 juin 2017 Sophie Gay

Thanks God, it’s naming – Episode 9 : Faut-il sauver InOui ?

Après presque 40 ans de bons et loyaux services,  TGV change de nom et devient InOui.

Le groupe préparant la fin de son monopole d’exploitation en 2021 entend segmenter son offre ferroviaire grandes lignes en proposant, aux côtés du produit low-cost OuiGo, une offre premium, baptisée InOui.

De prime abord, ce nouveau nom évoque la surprise, l’étonnement et l’exception. La nouvelle marque se veut avant tout positive, dynamique. Plus « in » ? Oui, oui car Ouigo, OuiCare, WeDrive… On ne compte plus le nombre de marques autour de cette approbation tellement consensuelle. Alors, un coup de fraîcheur pour oublier l’image un peu datée d’une offre TGV parfois critiquée ? Ou une erreur stratégique majeure ?

D’aucuns poussent des cris d’orfraies. Comment oser tuer cette lovemark qu’est TGV ? Quid de la sur-promesse du nom qui ne manquera pas d’être vérifiée au moindre retard ou au premier conflit social ?

La levée de bouclier contre InOui n’est donc pas…  inouïe : elle démontre que la peur du changement est de mise en matière de marque comme dans la vraie vie et que l’évolution d’une telle marque est risquée.

Y-a-t-il quelques recettes pour atténuer les risques de peur ?

La communication aux bonnes personnes, au bon moment : lorsque l’INSEEC a voulu changer sa marque corporate pour Insignis, les publics internes de professeurs et d’élèves n’avaient pas été informés et donc pas « embarqués » dans l’histoire du changement, d’où le tôlé et la reculade qui a conduit au retrait de la marque …

Un effet reveal : un nouveau nom doit faire événement. La nouvelle identité doit être choisie par un comité de pilotage resserré pour garder toute confidentialité. Cependant l’interne non associé doit être acteur du changement et venir co-créer une plateforme de marque, une signature, participer au mouvement pour se sentir investi.

Une implication des internautes pour les marques BtoC … et BtoB : en 2010, Gap conserva son nouveau logo 7 jours. Après une bronca des Gappassionnés, le sobre carré bleu a repris du service. Des sites de design tels que Iso50 et 99designs avait agrégé les propositions envoyées par leurs internautes, prouvant que l’implication des cibles à l’ère de l’ultra-connectivité ne peut être négligée.

 

En ce qui concerne InOui,  les dés sont lancés !

Et si la SNCF faisait le pari que, dans quelques mois, la polémique sera épuisée et qu’InOui coulera des jours heureux !

 

 

 

 

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