25 février 2020 Ricarda Pellegrino

GÉNÉRATION NO-BRAND, UNE ANTI-GÉNÉRATION ?

generation no brand

brand naming

No logo

La génération no-brand est-elle anti-génération ? Que nenni.

Au mois de janvier de l’année 2000, comme une prophétie réalisatrice du siècle qui était à venir, l’auteure et journaliste canadienne Naomi Klein fit paraître le livre No Logo : un ouvrage qui ne tarda pas à devenir l’étendard du mouvement altermondialiste.

En 2020, la génération no-brand a de plus en plus d’attentes à l’égard des marques qui font leur quotidien en cela qu’ils disposent des outils de l’intelligibilité de leur environnement et des canaux de l’expression de leur complainte. Pourtant, si les individus veulent une consommation plus juste et engagée, ils n’ont pas vocation à ne plus consommer. C’est dans ce contexte que les marques et les concepts à la tonalité rebelle et militante fleurissent à mesure que les citoyens réclament une consommation plus juste. Ainsi, en analysant les noms des marques qui ont vu le jour ces dernières années, il est aisé de relever une grande tendance pour l’utilisation du no et du anti dans le naming.

Trop d’anti tue l’anti

Le nom d’une marque est le premier contact des consommateurs avec celle-ci. Aussi, c’est la possibilité pour les individus de construire leur identité par rapport aux autres dans la société. Alors, si vous portez des chaussures No Name et que vous allez boire un café à l’Anticafé, cela dit forcément quelque chose de vous et de votre appétence pour l’anticonformisme et le changement. Consommer des no-marques et des anti-marques, c’est évoluer dans l’imaginaire d’une reprise de pouvoir sur un environnement lissé par des identités grandiloquentes. Seulement, les marques qui souhaitent perdurer ne peuvent pas se limiter à une dénomination en phase avec les grandes tendances actuelles. Elles doivent prouver et incarner ce qu’elles promettent, ici : s’opposer en tout point à ce que les consommateurs peuvent attendre d’une marque.

BrandLess en faillite

Récemment, la marque de produits bio BrandLess a fait faillite. Une nouvelle qui résonne comme la fin d’une époque et met en exergue que la génération  no-brand a besoin de repères et de démonstrations évidentes dans un monde qui bouge rapidement. La marque et son identité sont pareils à la silhouette d’une connaissance qu’il est plaisant de croiser. Les mots ont du pouvoir et c’est en cela que les marques doivent signifier plus grand que leur inexistence, au risque de quitter définitivement le champ d’action des consommateurs.

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