10 septembre 2020 Marie-Lou

#NAMIBIE LA WEEKLIE – 10/09

C’EST QUOI, TON P’TIT NOM ?

« Mal nommer les choses, jugeait Camus, c’est ajouter au malheur du monde. Ne pas nommer les choses, c’est nier notre humanité. » Ce sont les mots d’Eric Fottorino dans Suite à un accident grave de voyageur paru en 2013.

NOMMER LES CHOSES

Nommer les choses, c’est leur donner vie, c’est reconnaitre leur existence et ce n’est donc pas anodin. Ça ne vous aura sans doute pas échappé, mais les noms et les prénoms se choisissent dans un contexte et sont donc révélateurs d’une époque et d’un contexte. C’est ainsi qu’au printemps 2020, la France a vu émerger des prénoms évoquant l’espoir, Covid-19 et confinement obligent. Le nom constitue le premier contact entre soi et le monde, c’est le pilier de toute identité : autant pour les humains, les animaux (c’est quelle lettre cette année pour les chats ?), les lieux, les périodes, les courants littéraires et les marques. Un nom peut être bien vu ou mal vu, intelligible ou loufoque, bourgeois ou populaire. Il est le fruit de projections et il peut donc être subi. C’est ce que nous avons pu observer récemment avec la marque de bière mexicaine Corona, dont l’image et les recettes ont été impactées négativement de part son identité nominale avec un vilain virus épidémique. Pour tourner sa situation en dérision, la marque a temporairement retravaillé son nom début mars. Avis aux équipes marketing de Corona : on est prêtes si vous avez besoin d’un renaming.

MAL NOMMER LES CHOSES

Plus que de nommer les choses ou de ne pas les nommer, il s’agit aussi de ne pas mal les nommer, vous suivez ? Et nomme c’est plus qu’une ingénieuse utilisation de mots. La construction d’une identité de marque est un équilibre complexe. Si vous pouvez reconnaître votre cousine à son parfum, vous saurez sans doute également reconnaître des marques à leur  seule identité sonore, graphique ou iconographique. Ces éléments sont tellement importants qu’un mauvais choix peut créer la confusion. Un peu comme si toutes les personnes de votre entourage portaient le même parfum. On vous donne un exemple avec deux publicités, la première pour Groupama sortie le 4 février 2018 et la deuxième pour Adobe Photoshop sortie le 27 août 2020, l’identité sonore est la même. Dans ces spots, les deux marques utilisent la chanson « Shes a Rainbow » des Rolling Stones. De quoi semer la pagaille dans l’esprit des consommateurs français qui associaient jusqu’alors ce morceau musical à l’assureur.

NE PAS NOMMER LES CHOSES

Il est des choses qui n’ont pas de noms. C’est le cas de certaines maladies rares et de plusieurs émotions. Parfois, une langue ne permet pas de tout dire et l’on s’émerveille de découvrir de nouveaux qualifiants. C’était par exemple le cas en 2018 pour la marque de traitements antipoux Bye Bye Nits qui a choisi de se rapprocher du terme anglais lice pour éviter d’utiliser le mot poux, urticant en français. Alors, nommer, ce n’est pas forcément tout dire, mais c’est vouloir bien dire, ou en tous cas tenter de mieux dire. Dans ce sens, la marque Knorr a rebaptisé sa sauce Tzigane en Allemagne et le livre 10 petits nègres d’Agatha Christie apparaît aujourd’hui sous le titre Ils étaient 10. Vous avez d’autres exemples ?

À la semaine prochaine,

N.

💚

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