24 septembre 2020 Marie-Lou

#NAMIBIE LA WEEKLIE – 24/09

Dans la continuité de la Convention Citoyenne pour le Climat, un texte (Capital 21.09.20) imaginé par Barbara Pompili viserait à interdire les publicités vantant des produits dits polluants ou mauvais pour la santé. Dans le viseur : Nutella, McDo, des SUV polluants ou des offices de Tourisme incitant aux voyages en avion. Si l’on ne voit plus de campagnes pour des cigarettes ou de l’alcool, depuis la loi Evin, ceux-ci sont pourtant encore consommés. Si le livre Moi les hommes, je les déteste (BibliObs 01.09.20) est menacé de censure, il est en rupture de stock. Alors, comment interdire quelque chose sans tomber dans le contre-productif Effet Streisand (Wikipédia) ? Jusqu’où peut aller l’interdiction publicitaire ? Est-elle nécessaire dans le contexte actuel ?

La génération Z aime les marques

Si les Millennials sont critiques avec les marques, ils n’en restent pas moins attachés à elles. C’est une génération qui réconcilie les contradictions en étant à la fois connectée et solitaire, dans le plaisir et dans l’engagement, ambitieuse d’appartenir à une communauté tout en recherchant des services sur-mesure. En 2020, deux tiers des Gen Z (ADN Magazine 21.09.20) trouvent que les termes pour définir leur propre identité sont trop limitants. Ainsi des marques gender fluid (ADN Magazine 04.02.19) émergent tels que One DNA, ck all, Non gender specific™, réinventant l’expression même de leur cible avec créativité et vérité. De quoi donner du fil à retordre aux marques qui pourraient se positionner et se repositionner à l’infini pour plaire à cette génération qui ne souhaite plus faire de compromis. Alors, les consommateurs d’aujourd’hui ont le pouvoir parce qu’ils ont les moyens de faire des choix. En témoigne l’arrivée massive des scans produits (ADN Magazine 25.09.19) à l’instar de Yuka qui a bouleversé la pratique des courses. Ainsi, la publicité n’est plus le seul élément de décision à la consommation et les marques se voient poussées à faire mieux, à améliorer leurs compositions, leurs relations-clients, leurs impacts sociaux et écologiques pour rester dans la vie de leurs consommateurs qui ont nombre d’autres alternatives et qui cherchent des marques qui leur ressemblent. (Weeklie 16.09) Dans cette optique, fleurissent les paradoxales marques sans marques « sans marques » comme La Marque en Moins ou les marques explicites telles que La marque du consommateur ou Les produits libres de Carrefour.

L’ère du choix

Cette semaine, deux campagnes ont particulièrement retenues notre attention. La première, c’est la nouvelle campagne Uber Green (Le Parisien 08.09.20). D’ici à 2024, Uber ambitionne de ne plus faire circuler de voitures Diesel. Pour financer cette transition, la marque augmentera les tarifs de ses courses dès 2021. Dans sa dernière campagne en ligne, la compagnie de VTC invitait ses utilisateur.ice.s à adopter plutôt le vélo pour leurs trajets courts et Uber Green pour les plus grandes distances. Une prise de position audacieuse ? On peut se questionner sur l’appellation Uber Green, trop green-washing qui jette le discrédit sur la marque mère, non Green. Autre domaine mais posture proche : la marque de produits d’épilation Jolly (Youtube) a basé sa communication sur le fait que nous ne soyons pas obligé.e.s de nous épiler. Un langage de marque ultra-libéré déroutant qui nous confirme que nous sommes dans une ère de choix : les marques existent, à nous de choisir celles qui nous conviennent le mieux en connaissance de cause.

Le langage des nouvelles consommations

Malgré les conséquences désastreuses de la crise actuelle, on voit que les marques continuent d’avoir un impact important dans la vie de leurs consommateurs quand elles restent en harmonie avec les nouveaux modes de consommation des GenZ. Justement, comment s’adresser à ces consommateurs qui vont au-delà des simples messages promotionnels ? Comment accompagner ces mutations avec nos langages de marques ? Depuis quelques mois, on voit fleurir des noms de marques courts, adaptés aux contenus digitaux. On cherche des noms porteurs de sens, qui incarnent les principes d’authenticité et de sincérité recherchés par les millennials. La difficulté, c’est de ne pas tomber dans l’excès, de ne pas chercher à reproduire la formule qui marche à l’infini et à tous prix. Prenons le mot green par exemple : son utilisation diminue pour parer les accusations de greenwashing. On se pose alors la question du caractère grandiloquent du nom Uber Green. Dans le même cas de figures, d’autres marques automobiles ont fait un choix qui nous semble plus judicieux : Volkswagen a appelé sa gamme de voitures à faible taux de rejet de CO2 BlueMotion. Un nom qui évoque le caractère hybride, électrique, transparent de la voiture mais qui ne dit pas écologique et végétal. Toutefois, on reste encore ici dans la métaphore. Chez Namibie, on se demande si demain il ne sera pas plus judicieux de dire : Volkswagen NoCO2 et le prouver.

Vous en pensez quoi vous ?

À la semaine prochaine !

💚

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